Viestintäväki on enemmän tai vähemmän aina kärsinyt näennäisen valta-aseman syndroomasta: juhlapuheissa viestintä on yrityksen huipputärkeä strateginen toiminto, mutta arjessa viestijöiden rooli on lähempänä taktisen tason toteutusta – positiivisia poikkeuksia on tietysti aina ollut. Odotettu muutos kaavaan on tullut odottamattomasta suunnasta.
Viestinnän ja markkinoinnin integraatio – eli tavoitteiden, toimintojen ja toimenkuvien lähentyminen ja yhdistyminen – on noussut varteenotettavaksi vastuun- ja työnjaon malliksi yrityksissä. Integraation nykytrendi alkoi nostaa päätään lähes kymmenen vuotta sitten ja askel askeleelta on päädytty tilanteeseen, jossa aito integraatio on jo monessa huippuorganisaatiossa arkipäivää.
Ennalta-arvaamatta on käymässä niin niin että viestintäprofession liitto pitkäaikaisen rakkaan kilpakumppanin kanssa – sillä kilpailusta ja nokittelusta viestintä- ja markkinointiosastojen välillä on usein ollut kyse – on lopulta vienyt viestintäihmiset aimo askeleen lähemmäs sitä juhlapuheiden strategista asemaa yrityksen johdossa.
Markkinointi on aina ollut lähellä yritysjohtoa jo siitä syystä, että yrityksen tehtävä on tehdä voittoa, ja markkinointi laajassa merkityksessä pureutuu tähän perustehtävään koko keinoarsenaalillaan. Mikä voisi olla yritykselle strategisempaa kuin päättää mitä se valmistaa ja myy asiakkailleen?
Yhtä strategista on tietysti se, miten yritys kommunikoi asiakkaidensa, henkilöstönsä ja muiden yleisöjensä kanssa. Tämä dialogi ei kuitenkaan palaudu suoraan liikevaihtona, joten etenkin takavuosina ennen web 2.0:aa, yleisöjen ja medioiden pirstaloitumista ja kohonnutta tarvetta sanomien vastuullisuuteen, viestintäväki sai taistella kaikin keinoin johtoryhmäpaikoista.
Kun viestintä ja markkinointi mielletään integraatiomallilla toimivissa yrityksissä kiinteästi toisiinsa nivoutuvaksi kokonaisuudeksi, pääsee viestintä aidosti käsiksi strategianrakennustyöhön. Näin käy monesti myös siinä tapauksessa että integraatio rajautuu tiiviiseen koordinointiin ja yhteiseen suunnitteluun viestinnän ja markkinoinnin kesken.
Viestinnän ja markkinoinnin integraation esteiksi on mainittu oletettu suunnittelun ja koordinoinnin vaikeus, reviirikamppailut, vanhat organisaatiorakenteet ja osaamisalueiden eriytyneisyydet (De Pelsmacker et al. 2004). Ne organisaatiot, jotka aloittivat jo vuosia sitten painin näiden haasteiden selättämiseksi, ovat nyt pitkän askeleen kilpailijoitaan edellä.
If you can’t beat them, join them.
VTM Jussi Viskari on Biblon päätoimittaja
