Viestinnän tutkimuksen parissa on viime vuosina herännyt vahva kiinnostus tunteisiin ja niiden merkitykseen osana viestintää.  Käyttäytymistieteilijät ja psykologit ovat jo pitkään tähdentäneet, että tunteet ovat merkittävä osatekijä ihmisen toiminnassa aina havaintojen tulkitsemisesta päätöksentekoon ja muistiinpalauttamiseen. Itse asiassa vallitseva näkemys on, että ihmiset eivät voi edes ajatella ilman, että tunteilla olisi sormensa pelissä: järki ja tunteet ovat aivorakenteiden tasolla yhteenkietoutuneet.

Digital Reputation -tutkimusprojektissamme lähdimme tarkastelemaan yritysmainetta tunteiden näkökulmasta. Jos tunteet ovat tärkeä vaikuttaja tiedon tulkinnassa ja päätöksenteossa, on niillä oltava merkittävä vaikutus myös siihen, miten yksittäinen sidosryhmän edustaja suhtautuu tiettyyn yritykseen.

Lähdimme olettamuksesta, että organisaatiomaine on paitsi harkittua ja punnittua, tietoon perustuvaa arviointia, myös emotionaalinen tulkintakehys. Mainetta arvioitaessa saatetaan lyödä kovia faktoja pöytään, mutta samalla on kyse jostakin pehmeämmästä ja epämääräisemmästä. Onko tämä yritys vetovoimainen? Herättääkö tämä yritys minussa hyvän fiiliksen?

Onneksi on olemassa menetelmiä, joilla tunteita ja tunnekokemuksia voidaan tutkia täsmällisesti kokemushetkellä. Psykofysiologisten mittausten avulla selvitimme, minkälaisia emotionaalisia kokemuksia yritysmaineeseen ja yrityksiä koskeviin uutisiin liittyy.

Käyttämämme tutkimusmenetelmät mittaavat erilaisten ärsykkeiden aiheuttamia kehollisia reaktioita, käytännössä esimerkiksi tiettyjen kasvolihasten aktivoitumista sekä aivosähkökäyrän vaihteluita. Yhdessä nämä mittarit antavat tietoa kehomme sisällä tapahtuvista tiedostamattomista prosesseista: tunteista, kognitiosta ja motivaatiosta.

Tuoreet mittaustuloksemme vahvistavat, että mainetutkija Charles Fombrun oli oikeassa todetessaan maineen olevan myös emotionaalista vetovoimaa. Lisäksi mittaukset osoittavat, että organisaatio maine vaikuttaa siihen, miten kyseistä organisaatiota koskevia uutisia tulkitaan.

Ennen kaikkea symmetrian viehätysvoima on vahva: yhtiön mainetta tukevat uutiset ja kommentit saavat paremman vastaanoton ja herättävät enemmän tarkkaavaisuutta. Seurauksena on positiivinen tai negatiivinen mainekierre, jossa yrityksen on vaikea irrottautua siihen liitetyistä tulkinnoista. Maineenhallinnan kannalta mielenkiintoinen on myös havainto, jonka mukaan negatiiviset uutiset herättävät enemmän kiinnostusta huolimatta yrityksen maineesta.

Yrityksen ja yritysviestinnän kannalta olennaista on kuitenkin ymmärtää tunnereaktioiden seurauksia. Tunteellisesti värittyneet kokemukset jättävät pysyvämpiä muistijälkiä. Siksi emotionaalinen vetovoima on merkittävä tekijä esimerkiksi silloin, kun asiakas tekee valintoja kahden näennäisesti samanarvoisen yrityksen välillä, tai kun hän viestii yrityskohtaamisestaan eteenpäin mainetarinoiden muodossa.

Vanha totuus muistuttaa, että huonosta kokemuksesta kerrotaan kolmelletoista ja hyvästä vain kolmelle. Siksi tehokkain tapa rakentaa mainetta on rakentaa mahdollisuuksia positiivisille mainekokemuksille.

Psykofysiologisen mainetutkimksen kuulumisia voit seurata hankkeemme blogissa!