”Ei me tykätä tästä yhtään eikä tämä oikein ole meidän tyylinen.” Voiko tämä olla mainonnan ostajan näkemys maksamastaan kampanjasta? Ilmeisesti voi.
Kävin kurssilla kertomassa kampanjaviestinnästä. Paikalla oli monenlaista viestintään perehtynyttä väkeä: tiedottajia, viestintäassareita, oto-tiedottajia. Vaikka kampanjaviestinnän voisi kuvitella olevan ah niin itsestään selvää, nousi keskustelussa esiin neljä pointtia, joita ei voi liikaa korostaa:
1. Selvitä itsellesi, mitä olet tekemässä ja miksi. Oikeasti.
2. Hoida sisäinen markkinointi, kunnolla.
3. Ei se ole tyhmä, joka pyytää, vaan se joka maksaa.
4. Yllätä kaikki tekemällä kampanjasta arviointi ja yhteenveto.
Mitä näistä erittäin arkijärkisistä huomioista kannattaa käytännön työssä muistaa?
1. Mitä tässä oikein ollaan tekemässä?
Kaikessa viestinnän suunnittelussa pitää vastata kysymyksiin Miksi, Kenelle, Mitä ja Miten. Helppo homma. Näinkö työelämässä aina toimitaan? No ei todellakaan.
Yksi suosittu lähestymistapa on tällainen: toimintasuunnitelmaan/hallitusohjelmaan/strategiaan on kirjattu, että kampanjoimme. Teemmepä siis kampanjan. Toinen suosittu startti on tämänkaltainen:
Meillä on tässä merkitty, että tehdään kampanja. Taisimme tehdä sellaisen neljä/kahdeksan/kaksikymmentä vuotta sittenkin? Katsotaanpa tästä vanhasta listasta, mitä kaikkia toimenpiteitä meidän kuuluu tehdä, ja siitähän se sitten syntyykin.
Eräs kurssilainen kertoi varainhankintakampanjasta, joka oli ulotettu organisaatiossa myös sellaisiin osiin, joille varainhankinta ei todellakaan kuulu. Kampanja oli luonnollisesti tullut organisaation jäsenille täytenä yllätyksenä. Kun kysyttiin, miksi heidänkin pitää olla mukana varainhankinnassa, sanottiin, että ”No, ei tämä teillä oikeastaan olekaan varainhankintakampanja. Mutta olkaa mukana kampanjassa nyt kuitenkin.”
Esimerkistä pääsemmekin seuraavaan huomioon, eli oman organisaation sitouttamisen merkitykseen.
2. ”Ne on muut ihmiset jotka siitä vastaa”
Kampanja ei voi alkaa organisaatiosta irrallaan. Tai sen ei pitäisi voida. Veikkaisin silti, että monet maailman kampanjoista tehdään niin, ettei organisaation rivityöntekijällä ole harmainta haisuakaan siitä, mitä on tulossa.
Viime eduskuntavaalien alla SAK:n kampanja joutui mittavan julkisen vyörytyksen kohteeksi. Kampanja oli suunniteltu herättämään keskustelua, ja siinä se totisesti onnistui. Räväkkä kampanja synnytti jo ennen ensimmäistäkään julkista esittämistä räväkän keskustelun, mikä lopulta johti kampanjan vetämiseen takaisin. Vaikka kampanjalla oli johdon ja hallinnon hyväksyntä, jälkiviisaasti voisi kysyä, olisiko organisaation voinut vieläkin tehokkaammin sitouttaa kampanjaan. Se olisi ratkaisevilla hetkillä voinut auttaa kestämään kritiikin pystyssä päin.
3. Maksaja päättää
Jos joku on tavannut mainostoimiston, joka pysyttelee oma-aloitteisesti kiltisti budjettiraameissa, kertokaa minullekin.
Mainostoimistojen tehtävänä on tehdä rahaa. Aina se ei ole maksajan mielestä kivaa. Jokunen vuosi sitten olin mukana erään järjestön kampanjasivuston suunnittelussa. Ensimmäisen mainostoimiston vetämän brainstormingin jälkeen toimisto ehdotti, että järjestö yhden kampanjasivuston tekemisen sijaan uudistaisikin asiakaspalvelujärjestelmänsä. Päättäväisen parin viikon ehdotusten torpedoinnin ja väsytystaistelun jälkeen pääsimme keskustelemaan alkuperäisestä briiffistä.
Oma kokemukseni on, että jos mainostoimistolle sanoo, että budjetti on nyt 100 000 euroa, toimisto tekee tarjouksen, joka veisi ainakin 200 000. Tämä on uuvuttavaa, mutta onneksi maksaja on kuitenkin se, joka päättää.
Kampanjaviestintäkoulutuksen eräs osallistuja tuli luennon jälkeen sanomaan, kuinka kiva oli kuulla, että mekin isona järjestönä joudumme vänkkäämään mainostoimistojen kanssa rahasta ja siitä, mikä on oleellista. Hän oli pienen yrityksen edustajana tuskastunut siihen, kuinka mainostoimistolle pitää toistuvasti muistuttaa, mikä yrityksen toiminnassa on tärkeää ja pohti, onko liian hankala asiakas. Lohdutuksen sanoiksi kerroin kollegani periaatteesta, jonka mukaan mainostoimiston ollessa tyytyväinen kannattaa itse huolestua. Helppo asiakas maksaa mistä vain. Vaikea tietää, mitä haluaa.
4. Ennennäkemätön yllätys nimeltä loppuraportti
Työpaikan vaihdoksen vuoksi lomailin toissa kesänä vain kaksi viikkoa. Heinäkuussa olikin hyvin aikaa näpytellä erinäisiä muistioita ja raportteja. Samalla syntyi loppuraportti SAK:n vuoden 2009 jäsenhankintakampanjasta. Listasin kohta kohdalta tavoitteet, materiaalit, aikataulut, hankkeen organisaation, kumppanit ja muut keskeiset osa-alueet ja kirjasin jokaiseen, missä onnistuttiin ja missä olisi parantamisen varaa. Tekstiä syntyi kymmenisen sivua.
Mainostoimisto hämmästyi: raportti oli aivan mahtava juttu. Kerrankin joku oli kirjannut paperille, mitä tuli tehtyä ja mitä kannattaisi tehdä ensi kerralla. Siis… näinkö ei normaalisti toimita?
Ilmeisesti ei.
Hyvät ihmiset. Suunnitelkaa, mitä teette. Tietäkää, mitä haluatte. Kertokaa siitä omalle porukallenne. Arvioikaa, mitä tuli tehtyä.
Ensi kevään vaalit lähestyvät. Puolueiden lisäksi monet edunvalvontaorganisaatiot virittelevät omia kampanjoitaan. Puolue toisensa jälkeen on ehtinyt julistautua työn ja työntekijöiden äänenkannattajaksi. SAK:lle tämä sopii mainiosti. Tervetuloa meidän tontillemme vaan! Johan tässä keskustelu onkin pyörinyt aivan liikaa talouden ympärillä ihmisten sijaan.
Ja kun kampanjakoneistoa viritellään, pidetään perusasiat mielessä.
Kävin kurssilla kertomassa kampanjaviestinnästä. Paikalla oli monenlaista viestintään perehtynyttä väkeä: tiedottajia, viestintäassareita, oto-tiedottajia. Vaikka kampanjaviestinnän voisi kuvitella olevan ah niin itsestään selvää, nousi keskustelussa esiin neljä pointtia, joita ei voi liikaa korostaa:
1. Selvitä itsellesi, mitä olet tekemässä ja miksi. Oikeasti.
2. Hoida sisäinen markkinointi, kunnolla.
3. Ei se ole tyhmä, joka pyytää, vaan se joka maksaa.
4. Yllätä kaikki tekemällä kampanjasta arviointi ja yhteenveto.
Mitä näistä erittäin arkijärkisistä huomioista kannattaa käytännön työssä muistaa?
1. Mitä tässä oikein ollaan tekemässä?
Kaikessa viestinnän suunnittelussa pitää vastata kysymyksiin Miksi, Kenelle, Mitä ja Miten. Helppo homma. Näinkö työelämässä aina toimitaan? No ei todellakaan.
Yksi suosittu lähestymistapa on tällainen: toimintasuunnitelmaan/hallitusohjelmaan/strategiaan on kirjattu, että kampanjoimme. Teemmepä siis kampanjan. Toinen suosittu startti on tämänkaltainen:
Meillä on tässä merkitty, että tehdään kampanja. Taisimme tehdä sellaisen neljä/kahdeksan/kaksikymmentä vuotta sittenkin? Katsotaanpa tästä vanhasta listasta, mitä kaikkia toimenpiteitä meidän kuuluu tehdä, ja siitähän se sitten syntyykin.
Eräs kurssilainen kertoi varainhankintakampanjasta, joka oli ulotettu organisaatiossa myös sellaisiin osiin, joille varainhankinta ei todellakaan kuulu. Kampanja oli luonnollisesti tullut organisaation jäsenille täytenä yllätyksenä. Kun kysyttiin, miksi heidänkin pitää olla mukana varainhankinnassa, sanottiin, että ”No, ei tämä teillä oikeastaan olekaan varainhankintakampanja. Mutta olkaa mukana kampanjassa nyt kuitenkin.”
Esimerkistä pääsemmekin seuraavaan huomioon, eli oman organisaation sitouttamisen merkitykseen.
2. ”Ne on muut ihmiset jotka siitä vastaa”
Kampanja ei voi alkaa organisaatiosta irrallaan. Tai sen ei pitäisi voida. Veikkaisin silti, että monet maailman kampanjoista tehdään niin, ettei organisaation rivityöntekijällä ole harmainta haisuakaan siitä, mitä on tulossa.
Viime eduskuntavaalien alla SAK:n kampanja joutui mittavan julkisen vyörytyksen kohteeksi. Kampanja oli suunniteltu herättämään keskustelua, ja siinä se totisesti onnistui. Räväkkä kampanja synnytti jo ennen ensimmäistäkään julkista esittämistä räväkän keskustelun, mikä lopulta johti kampanjan vetämiseen takaisin. Vaikka kampanjalla oli johdon ja hallinnon hyväksyntä, jälkiviisaasti voisi kysyä, olisiko organisaation voinut vieläkin tehokkaammin sitouttaa kampanjaan. Se olisi ratkaisevilla hetkillä voinut auttaa kestämään kritiikin pystyssä päin.
3. Maksaja päättää
Jos joku on tavannut mainostoimiston, joka pysyttelee oma-aloitteisesti kiltisti budjettiraameissa, kertokaa minullekin.
Mainostoimistojen tehtävänä on tehdä rahaa. Aina se ei ole maksajan mielestä kivaa. Jokunen vuosi sitten olin mukana erään järjestön kampanjasivuston suunnittelussa. Ensimmäisen mainostoimiston vetämän brainstormingin jälkeen toimisto ehdotti, että järjestö yhden kampanjasivuston tekemisen sijaan uudistaisikin asiakaspalvelujärjestelmänsä. Päättäväisen parin viikon ehdotusten torpedoinnin ja väsytystaistelun jälkeen pääsimme keskustelemaan alkuperäisestä briiffistä.
Oma kokemukseni on, että jos mainostoimistolle sanoo, että budjetti on nyt 100 000 euroa, toimisto tekee tarjouksen, joka veisi ainakin 200 000. Tämä on uuvuttavaa, mutta onneksi maksaja on kuitenkin se, joka päättää.
Kampanjaviestintäkoulutuksen eräs osallistuja tuli luennon jälkeen sanomaan, kuinka kiva oli kuulla, että mekin isona järjestönä joudumme vänkkäämään mainostoimistojen kanssa rahasta ja siitä, mikä on oleellista. Hän oli pienen yrityksen edustajana tuskastunut siihen, kuinka mainostoimistolle pitää toistuvasti muistuttaa, mikä yrityksen toiminnassa on tärkeää ja pohti, onko liian hankala asiakas. Lohdutuksen sanoiksi kerroin kollegani periaatteesta, jonka mukaan mainostoimiston ollessa tyytyväinen kannattaa itse huolestua. Helppo asiakas maksaa mistä vain. Vaikea tietää, mitä haluaa.
4. Ennennäkemätön yllätys nimeltä loppuraportti
Työpaikan vaihdoksen vuoksi lomailin toissa kesänä vain kaksi viikkoa. Heinäkuussa olikin hyvin aikaa näpytellä erinäisiä muistioita ja raportteja. Samalla syntyi loppuraportti SAK:n vuoden 2009 jäsenhankintakampanjasta. Listasin kohta kohdalta tavoitteet, materiaalit, aikataulut, hankkeen organisaation, kumppanit ja muut keskeiset osa-alueet ja kirjasin jokaiseen, missä onnistuttiin ja missä olisi parantamisen varaa. Tekstiä syntyi kymmenisen sivua.
Mainostoimisto hämmästyi: raportti oli aivan mahtava juttu. Kerrankin joku oli kirjannut paperille, mitä tuli tehtyä ja mitä kannattaisi tehdä ensi kerralla. Siis… näinkö ei normaalisti toimita?
Ilmeisesti ei.
Hyvät ihmiset. Suunnitelkaa, mitä teette. Tietäkää, mitä haluatte. Kertokaa siitä omalle porukallenne. Arvioikaa, mitä tuli tehtyä.
Ensi kevään vaalit lähestyvät. Puolueiden lisäksi monet edunvalvontaorganisaatiot virittelevät omia kampanjoitaan. Puolue toisensa jälkeen on ehtinyt julistautua työn ja työntekijöiden äänenkannattajaksi. SAK:lle tämä sopii mainiosti. Tervetuloa meidän tontillemme vaan! Johan tässä keskustelu onkin pyörinyt aivan liikaa talouden ympärillä ihmisten sijaan.
Ja kun kampanjakoneistoa viritellään, pidetään perusasiat mielessä.
